บริหารร้านหนังสืออย่างไรให้รวยเป็นล้าน!?!
เพื่อเอาคำตอบมากำหนดกลยุทธ์ในการแข่งขันทางการตลาดกับร้านหนังสืออื่นๆ ที่เป็นคู่แข่งได้อย่างถูกต้องยิ่งขึ้น ต้องทำความเข้าใจก่อนว่าในเมื่อการทำตลาดหนังสือและการบริหารร้านหนังสือในยุคปัจจุบัน ต่างมีเป้าหมายเดียวกันคือการวางเป้าอยู่ที่การยึดเอาลูกค้าเป็นศูนย์กลาง มันก็ยิ่งสอดคล้องกับพิชัยสงครามดังที่กล่าวเอาไว้ข้างต้นครับ
ผมขอยกตัวอย่างเป็นชัดๆ เลยคือ ถ้าเอาหยิบเอากรณีของร้านหนังสือชั้นนำต่างออกบัตรสมาชิกร้านหนังสือให้กับลูกค้าที่ซื้อหนังสือถึงเป้าหมายที่กำหนดและมีส่วนลดพิเศษต่างๆ มากมายให้ลูกค้า มันก็เป็นเรื่องที่ดีแต่ว่ายังธรรมดา
เพราะเชื่อหรือไม่ว่า ยังไม่มีร้านหนังสือร้านไหนที่ก้าวไปถึงการให้บัตรสมาชิกที่มีสิทธิพิเศษแบบของห้างสรรพสินค้าที่เป็นบัตรให้ส่วนลดให้แก่สมาชิกสำหรับการจับจ่ายที่ห้างแล้วรวมไปถึงส่วนลดจากร้านค้าพันธมิตร อาทิ โรงแรม โรงพยาบาล ฟิตเนส สปาและร้านค้าอื่นๆ
ถ้าผู้บริหารร้านหนังสือที่อยากให้ธุรกิจของตัวเองรวยเป็นล้าน….ล้าน…ล้าน..สามารถก้าวล่วงไปถึงขั้นนี้ได้รับรองว่า สอดคล้องกับหลักการดังกล่าวของซุนวูได้เป็นอย่างดีและรวยสมใจนึกแน่นอน
เพราะมันสามารถตอบโจทย์ได้เป็นอย่างดีว่า ทำอย่างไรให้ลูกค้ามีความพอใจสูงสุด ยิ่งถ้าบัตรนั้นมันสามารถเติมเงินได้เหมือนบัตรโดยสารรถไฟลอยฟ้า-รถไฟใต้ดิน…ยิ่งสุดยอด
เพราะในรอบหนึ่งเดือนลูกค้าอาจจะเติมเงินที่ร้านหนังสือของคุณเพียงครั้งเดียว 1,000 บาท แต่สามารถใช้รูดซื้อหนังสือได้ในวงเงินที่มีอยู่แถมมีส่วนลดพิเศษให้อีกมากมายอย่างนี้ใครบ้างจะอดใจไหว
ถ้าทำอย่างนี้ได้ผมรับรองว่าบัตรสมาชิกพิเศษสุดของคุณมันจะเป็นเหมือนกุญแจนำไปสู่กลยุทธ์ 'รู้เขารู้เราฯ' เพราะนอกจากลูกค้าสมัครเป็นสมาชิกของร้านหนังสือ คุณจะสามารถจับจ่ายซื้อหาหนังสือได้อย่างสบายใจโดยไม่ต้องควักเงินสดแล้ว
ข้อมูลในการจับจ่ายซื้อหาหนังสือของลูกค้าแต่ละครั้งจะถูกบันทึกลงในฐานข้อมูลจากการรูดบัตรสมาชิก ทำให้ทางร้านหนังสือของคุณมีข้อมูลในการซื้อหนังสือของลูกค้าแต่ละคนในแต่ละครั้ง และสามารถวิเคราะห์ได้ว่าหนังสือแนวไหนที่ลูกค้าคนนี้เลือกซื้อหาอ่านเป็นประจำ
ในครั้งต่อไปเมื่อลูกค้าคนเดิมเดินเข้ามาร้านหนังสือของคุณและทันทีที่พนักงานของร้านใช้บัตรสมาชิกเสียบเข้าไปในคอมพิวเตอร์ที่ร้านเพื่อรูดชำระค่าใช้จ่าย คอมพิวเตอร์ยังสามารถจะพริ้นต์รายการซื้อหนังสือที่มีส่วนลดในหนังสือที่ลูกค้ารายนั้นๆ ซื้อประจำได้อีกด้วย
เรียกว่าร้านหนังสือของคุณสามารถใช้ข้อมูลการซื้อหาหนังสือของลูกค้ารายนั้นๆ แล้วยังสามารถเสนอส่วนลดให้ตรงใจได้ทันที รับรองว่า การสร้างกลยุทธ์ทางการตลาดแบบนี้มันมีข้อดีมากกว่าข้อเสียแน่นอน
เพราะอย่างแรกสุดคือ ลูกค้าจะได้รับบริการหรือข้อเสนอส่วนลดที่ต้องการตรงกับใจเป็นรายเฉพาะ ผมว่ามันจะเป็นการสร้างความพึงพอใจให้กับลูกค้า จนอาจจะเกิดเป็นความภักดีกับร้านหนังสือในลูกค้าบางกลุ่มกับร้านหนังสือของคุณ ยิ่งถ้าร้านหนังสือของคุณตั้งอยู่ในทำเลที่ดี เดินทางไปมาสะดวกจะยิ่งให้ลูกค้ากลุ่มนี้ขยายตัวอย่างรวดเร็ว
สาเหตุที่เป็นเช่นนั้นเนื่องจากลูกค้ากลุ่มนี้พวกเขาจะคิดว่าร้านหนังสือของคุณให้ความสนใจกับเขา อีกทั้งยังยื่นข้อเสนอดีๆ เรื่องส่วนลดในหนังสือกลุ่มที่ต้องซื้อประจำ ซึ่งลูกค้านำไปเปรียบเทียบกับร้านหนังสืออื่นๆ แล้วไม่มีการดำเนินกิจกรรมการตลาดในลักษณะเช่นนี้ มันเป็นเหตุสมควรที่เขาจะมาใช้บริการของร้านหนังสือคุณมากกว่าร้านอื่นในเมื่อมีความรู้สึกว่าคุ้มค่ามากกว่า
ข้อดีประการต่อมาคือเรื่องบริหารจัดการรายการหนังสือในสต็อก เนื่องจากการมีข้อมูลของลูกค้าทำให้ทราบว่าหนังสือแนวใดของสำนักพิมพ์ไหนเป็นที่ต้องการ และหนังสือประเภทไหนที่ผู้อ่านไม่ค่อยจะตอบรับ ซึ่งสิ่งเหล่านี้มีผลต่อการบริหารสต็อกหนังสือเป็นอย่างยิ่ง
ที่สำคัญข้อมูลเหล่านี้ยังเพิ่มอำนาจการต่อรองกับซัพพลายเออร์ได้อย่างเป็นรูปธรรมมากขึ้น เนื่องจากข้อมูลจากลูกค้าจะเป็นตัวชี้เลยว่าหนังสือแนวไหนของสำนักพิมพ์ไหนที่ได้รับความนิยมจากผู้อ่านหรือไม่ได้รับความสนใจ
คุณสามารถนำเอาข้อมูลเหล่านี้ไปบีบเชิงขอความร่วมมือแกมบังคับทั้งในเรื่องของราคา ของแถม รวมไปถึงค่าใช้จ่ายอื่นๆ แต่ถ้ามองอีกมุมหนึ่งก็ถือว่าเป็นการใช้ข้อมูลพัฒนาตลาดร่วมกัน ซึ่งได้รับประโยชน์ด้วยกันทั้งสิ้น ถ้าร้านหนังสือของคุณสามารถสร้างกลยุทธ์นี้ได้จึงสามารถสร้างแรงดึงดูดทางการตลาดในอีกแนวทางหนึ่ง และผมว่าสามารถขยายฐานลูกค้าออกไปได้กว้างมากขึ้น
การใช้ประโยชน์จากข้อมูลของลูกค้าผ่านบัตรสมาชิกนับว่าเป็นมิติใหม่ทางการตลาดของการทำธุรกิจร้านหนังสือก็ว่าได้ ในขณะที่ร้านหนังสือทั้งหลายส่วนใหญ่ยังมุ่งเน้นในเรื่องอื่นๆ จนบางครั้งละเลยในส่วนสำคัญนี้
ผมว่าการสร้างบัตรสมาชิกแบบพิเศษที่ต้องใช้เงินลงทุนบ้างอย่างนี้ เป็นกลยุทธ์ที่สร้างความได้เปรียบในเชิงข้อมูลอย่างเห็นได้ชัด เนื่องจากปัจจุบันไม่ได้แข่งขันกันที่สินค้าและการบริการหรือราคา
เพราะทั้งสามอย่างสามารถที่จะสร้างขึ้นหรือเลียนแบบกันได้และทุกร้านหนังสือทำอย่างนี้เหมือนกัน แต่ข้อมูลการซื้อหาและความต้องการของลูกค้าต่างหากซึ่งถือว่าเป็นสิ่งที่สำคัญ สร้างขึ้นมาเองหรือเลียนแบบได้ยาก
ถ้าร้านหนังสือของคุณทำได้ รับรองว่าร้านของคุณจะไม่ได้เป็นผู้นำในเรื่องการขายหนังสือเพียงอย่างเดียว หากแต่ว่ายังเป็นผู้นำในเรื่องข้อมูลของลูกค้าด้วย
นี่เป็นอีกแนวทางหนึ่งของกลยุทธ์รู้เขา รู้เรา รบร้อยครั้ง ชนะร้อยครั้ง ซึ่งนำมาใช้ประยุกต์ให้เหมาะสมกับยุคสมัยในยุคชิ่ว..ชิ่ว…วิน…วิน…อย่างยุคนี้ครับ
ที่มา จุดประกายวรรณกรรม ปีที่ 16 ฉบับที่ 6302 9 เมษายน2549