งานวิจัย : แรงจูงใจ พฤติกรรม และความพึงพอใจของผู้อ่านหนังสือพิมพ์ออนไลน์ไทย

 

กาญจนา กาญจนทวี(2542) นิสิตปริญญาโท สาขาการหนังสือพิมพ์  จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย ได้ทำงานวิจัยเรื่อง แรงจูงใจ พฤติกรรม และความพึงพอใจของผู้อ่านหนังสือพิมพ์ออนไลน์ไทย โดยศึกษารูปแบบการใช้สื่อหนังสือพิมพ์ออนไลน์ไทย วิเคราะห์จากแรงจูงใจ พฤติกรรม และความพึงพอใจของผู้อ่านหนังสือพิมพ์ออนไลน์ไทย 7 ฉบับ  ระยะเวลาที่ใช้ในการเก็บข้อมูลจากแบบสอบถามอิเล็กทรอนิกส์ผ่านเว็บไซต์ หนังสือพิมพ์ และเว็บที่มีผู้เยี่ยมชมมาก คำตอบของแบบสอบถามที่ใช้ในการวิจัยครั้งนี้มีทั้งสิ้น 1,297 ชุด จากการศึกษาพบว่า กลุ่มตัวอย่างซึ่งอาศัยอยู่ในเมืองไทยใช้หนังสือพิมพ์ออนไลน์ในการเปิดรับข่าวสารเป็นอันดับที่ 4 รองจากสื่อโทรทัศน์ วิทยุ และหนังสือพิมพ์ ตามลำดับ ในขณะที่กลุ่มตัวอย่างที่อาศัยอยู่ต่างประเทศจะใช้สื่อหนังสือพิมพ์ออนไลน์นี้เป็นอันดับ 2 รองจากโทรทัศน์ แต่เนื่องจากกลุ่มผู้อ่านหนังสือพิมพ์ออนไลน์ไทยมีกระจายอยู่ทั่วโลก ความแตกต่างทางประชากรศาสตร์ จึงส่งผลให้กลุ่มตัวอย่างมีรูปแบบการใช้สื่อที่แตกต่างกัน กล่าวคือผู้อ่านที่อาศัยอยู่ต่างประเทศมีแรงจูงใจด้านความต้องการอ่านข่าวสารเกี่ยวกับเมืองไทยได้ทุกที่ และทุกเวลา ขณะที่กลุ่มตัวอย่างที่มีอายุระหว่าง 18-25 ปี มีแรงจูงใจด้านความต้องการให้เป็นคนทันสมัย โดยเฉลี่ยแล้วกลุ่มตัวอย่างเปิดรับหนังสือพิมพ์ออนไลน์ไทยคนละ 2-3 ฉบับ ต่อครั้งโดยใช้เวลาอ่านประมาณ 10-20 นาที และนิยมอ่านในช่วงเวลา 8.00-16.00 น.เนื้อหาที่ผู้อ่านเปิดรับมากที่สุดคือข่าวและรองลงมาคือบันเทิง และข่าวที่อ่านมากที่สุดคือข่าวหน้าหนึ่ง และรองลงมาคือข่าวคอมพิวเตอร์-เทคโนโลยี และข่าวการตลาดตามลำดับ 

กาญจนา กาญจนทวี. (2542). แรงจูงใจ พฤติกรรม และความพึงพอใจของผู้อ่านหนังสือพิมพ์ออนไลน์ไทย. วิทยานิพนธ์ น.ม. (การหนังสือพิมพ์). กรุงเทพฯ: บัณฑิตวิทยาลัย จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย.  อาจารย์ที่ปรึกษา:ดร.ดวงกมล ชาติประเสริฐ

 

การวิจัยครั้งนี้เป็นการวิจัยเชิงสำรวจ มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษารูปแบบการใช้สื่อหนังสือพิมพ์ออนไลน์ไทย โดยวิเคราะห์จากแรงจูงใจ พฤติกรรม และความพึงพอใจของผู้อ่านหนังสือพิมพ์ออนไลน์ไทย 7 ฉบับ คือ ไทยรัฐ เดลินิวส์ ผู้จัดการ กรุงเทพธุรกิจ ฐานเศรษฐกิจ Bangkok Postและ The Nation ระยะเวลาที่ใช้ในการเก็บข้อมูลจากแบบสอบถามอิเล็กทรอนิกส์ผ่านเว็บไซต์หนังสือพิมพ์ 5 ฉบับ และเว็บที่มีผู้เยี่ยมชมมากอีก 4 แห่ง ทั้งสิ้นคือ 37 คน คำตอบของแบบสอบถามที่ใช้ในการวิจัยครั้งนี้มีทั้งสิ้น 1,297 ชุด 

 

จากการศึกษาพบว่า กลุ่มตัวอย่างซึ่งอาศัยอยู่ในเมืองไทยใช้หนังสือพิมพ์ออนไลน์ในการเปิดรับข่าวสารเป็นอันดับที่ 4 รองจากสื่อโทรทัศน์ วิทยุ และหนังสือพิมพ์ ตามลำดับ ในขณะที่กลุ่มตัวอย่างที่อาศัยอยู่ต่างประเทศจะใช้สื่อหนังสือพิมพ์ออนไลน์นี้เป็นอันดับสองรองจากโทรทัศน์โดยแรงจูงใจที่ผลักดันให้เปิดรับคือความสะดวกเนื่องจากมีการใช้งานอินเทอร์เน็ตอยู่เป็นประจำและความสะดวกที่สามารถเปิดรับเฉพาะข่าวสารที่สนใจ แต่เนื่องจากกลุ่มผู้อ่านหนังสือพิมพ์ออนไลน์ไทยมีกระจายอยู่ทั่วโลก ความแตกต่างทางประชากรศาสตร์ จึงส่งผลให้กลุ่มตัวอย่างมีรูปแบบการใช้สื่อที่แตกต่างกัน กล่าวคือผู้อ่านที่อาศัยอยู่ต่างประเทศมีแรงจูงใจด้านความต้องการอ่านข่าวสารเกี่ยวกับเมืองไทยได้ทุกที่ (t=.00, p<0.01) และทุกเวลา (t=.00, p<0.01) ในขณะที่กลุ่มตัวอย่างที่มีอายุระหว่าง 18-25 ปี มีแรงจูงใจด้านความต้องการให้เป็นคนทันสมัย (f=8.14) โดยเฉลี่ยแล้วกลุ่มตัวอย่างเปิดรับหนังสือพิมพ์ออนไลน์ไทยคนละ 2-3 ฉบับ ต่อครั้งโดยใช้เวลาอ่านประมาณ 10-20 นาที และนิยมอ่านในช่วงเวลา 8.00-16.00 น. ผู้อ่านที่ไม่ได้จ่ายค่าบริการอินเทอร์เน็ตเองมีความถี่ในการเปิดรับมากกว่า 1 ครั้งต่อวัน ซึ่งมากกว่าผู้จ่ายค่าบริการอินเทอร์เน็ตเองที่เปิดรับประมาณวันละ 1 ครั้ง (Chi-square 0.006, p <0.05) 

 

เนื้อหาที่ผู้อ่านเปิดรับมากที่สุดคือข่าวและรองลงมาคือบันเทิง และข่าวที่อ่านมากที่สุดคือข่าวหน้าหนึ่ง และรองลงมาคือข่าวคอมพิวเตอร์-เทคโนโลยี และข่าวการตลาดตามลำดับ คุณลักษณะทางประชากรศาสตร์เป็นปัจจัยที่ทำให้พฤติกรรมการอ่านแตกต่างกัน เช่นผู้อ่านในประเทศไทยเปิดรับข่าวสังคม, ข่าวเทคโนโลยี-คอมพิวเตอร์, ข่าวบันเทิง และข่าวภูมิภาค-ในประเทศ มากกว่ากลุ่มตัวอย่างที่อาศัยอยู่ต่างประเทศ อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ Chi-square 8.43, 26.06, 6.87 และ 16.07 (p<0.01) เป็นต้น 

 

โดยรวมแล้วผู้อ่านมีความพึงพอใจในความสดใหม่ของข่าวและการใช้งานง่าย แต่ผู้อ่านร้อยละ 78.2 ต้องการให้หนังสือพิมพ์ออนไลน์มีการเปลี่ยนแปลงโดยมีรูปแบบการนำเสนอเฉพาะตัวคือ นำเสนอข่าวใหม่เสมอในหนึ่งวัน และนำเสนอข่าวด่วนก่อนหนังสือพิมพ์จะตีพิมพ์ พร้อมทั้งมีการนำเสนอลิงค์สู่ข่าวหรือบทความที่เกี่ยวข้องเพื่อให้ได้ข้อมูลที่ลึกและกว้างกว่าการเปิดรับสารจากสื่ออื่นๆ สุดท้ายคือการศึกษาถึงปัญหาของผู้อ่าน จากการวิจัย พบว่า ปัญหาหลักคือความล่าช้าในการใส่ข้อมูลใหม่ รองลงมาคือมีข้อมูลน้อยเกินไป การไม่สามารถอ่านฟอนท์ภาษาไทย เกิดความเมื่อยล้าและปวดตา และสุดท้ายคือมีเวลาจำกัดในการอ่านข้อมูล