งานวิจัย : ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการเลือกซื้อหนังสือสำหรับเด็กอายุ 6-11 ปี ของผู้ปกครองในเขตกรุงเทพมหานคร

พรกวินทร์  ตังควิเวชกุล แสงสินชัย(2550)  นักศึกษาปริญญาโท  คณะวารสารศาสตร์และสื่อสารมวลชนสาขาวิชาการบริหารสื่อสารมวลชน)มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์  ได้ทำวิจัยเรื่องปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการเลือกซื้อหนังสือสำหรับเด็กอายุ 6-11ปี ของผู้ปกครองในเขตกรุงเทพมหานคร  กลุ่มตัวอย่างเป็นผู้ปกครองของเด็กอายุ 6-11ปีที่อาศัยอยู่ในเขตกรุงเทพมหานคร  จำนวน 400คน ส่วนใหญ่เป็นเพศหญิง  อายุระหว่าง 31-40ปี  มีการศึกษาในระดับปริญญาตรี  มีรายได้อยู่ระหว่าง 5,000 -10,000บาท ผลการวิจัยพบว่า  ปัจจัยต่างๆ ที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อหนังสือสำหรับเด็กของกลุ่มตัวอย่างนั้นแบ่งเป็น 5 ปัจจัยหลัก  โดยในปัจจัยทางด้านผลิตภัณฑ์  กลุ่มตัวอย่างให้ความสำคัญต่อเนื้อเรื่องของหนังสือมากที่สุด  ส่วนปัจจัยด้านราคามีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อหนังสืออยู่ในระดับมาก  โดยกลุ่มตัวอย่างส่วนใหญ่เห็นว่าหนังสือสำหรับเด็กปัจจุบันมีราคาแพงเกินไป  และคิดว่าราคาหนังสือสำหรับเด็กที่เหมาะสมควรเป็นเล่มละ 1-50บาท  สำหรับปัจจัยด้านสถานที่จัดจำหน่าย  พบว่า  กลุ่มตัวอย่างมักไปซื้อหนังสือในร้านที่มีหมวดหนังสือสำหรับเด็กโดยเฉพาะมากที่สุด  และปัจจัยด้านการส่งเสริมการขายที่ช่วยส่งเสริมในการตัดสินใจซื้อหนังสือสำหรับเด็กของกลุ่มตัวอย่างมากที่สุดคือรายงานการจัดอันดับหนังสือขายดี นอกจากนี้กลุ่มตัวอย่างพบว่าปัญหาที่สำคัญในการเลือกซื้อหนังสือสำหรับเด็กคือหนังสือสำหรับเด็กส่วนมากมีราคาแพง

พรกวินทร์  ตังควิเวชกุล.  (2550).  ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการเลือกซื้อหนังสือสำหรับเด็กอายุ 6-11ปี ของผู้ปกครองในเขตกรุงเทพมหานคร.  วารสารศาสตรมหาบัณฑิต(การบริหารสื่อสารมวลชน)กรุงเทพฯ: บัณฑิตวิทยาลัย มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์.  

การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาศึกษาลักษณะทางประชากรศาสตร์  พฤติกรรมการเปิดรับข้อมูลข่าวสารเกี่ยวกับหนังสือสำหรับเด็ก  พฤติกรรมการเลือกซื้อหนังสือสำหรับเด็ก  และปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการเลือกซื้อหนังสือสำหรับเด็กของผู้ปกครองเด็กอายุระหว่าง 6-11ปี ในเขตกรุงเทพมหานคร  กลุ่มตัวอย่างที่ใช้ในการวิจัย  ได้แก่  ผู้ปกครองของเด็กอายุ 6-11ปีที่อาศัยอยู่ในเขตกรุงเทพมหานคร  จำนวน 400คน   ซึ่งได้มาจากการสุ่มแบบหลายขั้นตอน (multistage  random  sampling) โดยขั้นตอนที่ 1ทำการสุ่มตัวอย่างโดยใช้วิธีการสุ่มตัวอย่างแบบเฉพาะเจาะจง (Purposive  Sampling) เลือกเฉพาะกลุ่มตัวอย่างที่เป็นผู้ปกครองของเด็กชายและเด็กหญิงที่กำลังศึกษาอยู่ในชั้นประถมศึกษาในเขตกรุงเทพมหานคร  ขั้นตอนที่ 2ใช้วิธีการสุ่มตัวอย่างแบบง่าย (simple  random  sampling) ซึ่งผู้วิจัยทำการจับฉลากเลือกพื้นที่เขตในการเก็บข้อมูลจำนวน 10เขต จากจำนวนทั้งสิ้น 50เขตของกรุงเทพมหานคร  จากนั้นใช้วิธีการสุ่มตัวอย่างแบบบังเอิญ (Accident  Sampling) โดยผู้วิจัยเข้าไปในโรงเรียนในเขตพื้นที่ที่ได้ทำการสุ่มเลือก  และเก็บข้อมูลจากผู้ปกครองนักเรียนที่เป็นกลุ่มตัวอย่าง

เครื่องมือที่ใช้ในการวิจัย ได้แก่ แบบสอบถาม (Questionnaire) สถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูล ได้แก่  สถิติเชิงพรรณนา (Descriptive  Statistics) โดยใช้ร้อยละและค่าเฉลี่ยในการอธิบายข้อมูลต่างๆ

ผลการวิจัยสรุปได้ ดังนี้

กลุ่มตัวอย่างส่วนใหญ่เป็นเพศหญิง  เป็นผู้มีอายุระหว่าง 31-40ปี  มีการศึกษาในระดับปริญญาตรี  ประกอบอาชีพลูกจ้างหรือพนักงานบริษัท  ห้างร้าน  โรงงาน  และมีรายได้อยู่ระหว่าง 5,000 -10,000บาท

กลุ่มตัวอย่างมีพฤติกรรมการเปิดรับข้อมูลข่าวสารเกี่ยวกับหนังสือสำหรับเด็กจากสื่อหนังสือพิมพ์มากที่สุด  รองลงมาคือเปิดรับจากสื่อป้ายโฆษณาหรือโปสเตอร์  และสื่อโทรทัศน์

ในด้านพฤติกรรมการเลือกซื้อหนังสือสำหรับเด็ก  พบว่า  กลุ่มตัวอย่างส่วนใหญ่เคยซื้อหนังสือสำหรับเด็ก  ซึ่งผู้ที่ทำหน้าที่ซื้อหนังสือสำหรับเด็กในครอบครัวของกลุ่มตัวอย่างส่วนใหญ่คือแม่  และกลุ่มตัวอย่างส่วนใหญ่มักซื้อหนังสือสำหรับเด็กเดือนละ 1ครั้ง  โดยมักจะซื้อครั้งละ 2-3เล่ม  ราคาหนังสือสำหรับเด็กที่มักจะซื้อมากที่สุดคือราคาเล่มละ 20-40บาท  สถานที่ที่กลุ่มตัวอย่างมักซื้อหนังสือสำหรับเด็กมากที่สุดคือร้านหนังสือ  โดยกลุ่มตัวอย่างมักซื้อหนังสือสำหรับเด็กประเภทความรู้ทั่วไปมากที่สุด  และมักจะซื้อหนังสือสำหรับเด็กที่มีเนื้อหาเกี่ยวกับคณิตศาสตร์มากที่สุด  ส่วนเหตุผลในการซื้อหนังสือสำหรับเด็กแต่ละครั้ง  กลุ่มตัวอย่างซื้อหนังสือสำหรับเด็กเพราะเห็นว่าเป็นหนังสือที่จะช่วยเพิ่มพูนความรู้รอบตัวให้เด็กมากที่สุด

ปัจจัยต่างๆ ที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อหนังสือสำหรับเด็กของกลุ่มตัวอย่างนั้นแบ่งเป็น 5 ปัจจัยหลัก  โดยในปัจจัยทางด้านผลิตภัณฑ์  กลุ่มตัวอย่างให้ความสำคัญต่อเนื้อเรื่องของหนังสือมากที่สุด  ส่วนปัจจัยด้านราคามีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อหนังสืออยู่ในระดับมาก  โดยกลุ่มตัวอย่างส่วนใหญ่เห็นว่าหนังสือสำหรับเด็กปัจจุบันมีราคาแพงเกินไป  และคิดว่าราคาหนังสือสำหรับเด็กที่เหมาะสมควรเป็นเล่มละ 1-50บาท  สำหรับปัจจัยด้านสถานที่จัดจำหน่าย  พบว่า  กลุ่มตัวอย่างมักไปซื้อหนังสือในร้านที่มีหมวดหนังสือสำหรับเด็กโดยเฉพาะมากที่สุด  และปัจจัยด้านการส่งเสริมการขายที่ช่วยส่งเสริมในการตัดสินใจซื้อหนังสือสำหรับเด็กของกลุ่มตัวอย่างมากที่สุดคือรายงานการจัดอันดับหนังสือขายดี

นอกจากนี้กลุ่มตัวอย่างพบว่าปัญหาที่สำคัญในการเลือกซื้อหนังสือสำหรับเด็กคือหนังสือสำหรับเด็กส่วนมากมีราคาแพง