งานวิจัย : ปัจจัยที่มีผลต่อพฤติกรรมการเลือกซื้อหนังสือธรรมะของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร

ชัยเลิศ  จิวางกูร(2552) นิสิตปริญญาโท  คณะบริหารธุรกิจ  สาขาวิชาการตลาด   มหาวิทยาลัยศรีนครินทรวิโรฒ  ได้ทำการวิจัยเรื่องปัจจัยที่มีผลต่อพฤติกรรมการเลือกซื้อหนังสือธรรมะของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร  กลุ่มตัวอย่างเป็นประชาชนที่อาศัยอยู่ในเขตกรุงเทพมหานครและเคยซื้อหนังสือธรรมะ  จำนวน 385คน ผลการวิจัยพบว่าผู้บริโภคส่วนใหญ่เป็นเพศหญิง  อยู่ในช่วงอายุต่ำกว่าหรือเท่ากับ 30ปี  การศึกษาระดับปริญญาตรี  อาชีพพนักงานบริษัทเอกชน  มีรายได้ 10,001-30,000บาท  สถานภาพโสด  ผู้บริโภคให้ความสำคัญกับปัจจัยผลิตภัณฑ์ด้านเนื้อหามากที่สุด  และให้ความสำคัญปัจจัยส่วนประสมการตลาดอื่นในด้านราคามากที่สุด  ผู้บริโภคส่วนใหญ่มีรูปแบบการดำเนินชีวิตโดยมีกิจกรรมที่ทำเป็นประจำ  คือ  อ่านหนังสือเป็นงานอดิเรก  มีความสนใจเรื่องการพัฒนาตนเอง  และมีความคิดเห็นต่อชีวิต  เพื่อมีความสุขในชีวิตนอกจากนี้ยังพบว่าผู้บริโภคมีพฤติกรรมการซื้อหนังสือธรรมะประเภทธรรมะประยุกต์มากที่สุด  นิยมซื้อจากร้านหนังสือในศูนย์การค้ามากที่สุด  ราคาที่ซื้อเป็นประจำคือระหว่าง 101ถึง 200บาทต่อเล่ม  โดยมีการซื้อโดยเฉลี่ย 3.38ครั้งต่อปี  ซื้อครั้งละเฉลี่ย 1.60 เล่ม  คิดเป็นมูลค่า 184.62 บาท ต่อครั้ง  ผู้บริโภคมีพฤติกรรมการอ่านหนังสือธรรมะเฉลี่ย 123.24นาทีต่อสัปดาห์   และอ่านหนังสือธรรมะมาแล้วเฉลี่ยประมาณ 5ปีครึ่ง  ในด้านพฤติกรรมหลังการอ่านหนังสือธรรมะจบ  ผู้บริโภคค่อนข้างมีความสุข, ค่อนข้างคุ้มค่า, ได้รับความพอใจค่อนข้างสูงกว่าความคาดหวัง  และรู้สึกมีประโยชน์มากเมื่อเทียบกับกิจกรรมอื่น 

ชัยเลิศ  จิวางกูร.  (2552). ปัจจัยที่มีผลต่อพฤติกรรมการเลือกซื้อหนังสือธรรมะของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร.  สารนิพนธ์  บธ.ม. (การตลาด).กรุงเทพฯ : บัณฑิตวิทยาลัย มหาวิทยาลัยศรีนครินทรวิโรฒ.  อาจารย์ที่ปรึกษาสารนิพนธ์ : อาจารย์ ดร.รักษ์พงศ์  วงศาโรจน์.

การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาถึงปัจจัยที่มีผลต่อพฤติกรรมการเลือกซื้อหนังสือธรรมะของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร  กลุ่มตัวอย่างที่ใช้ในการวิจัย  คือ  ประชาชนที่อาศัยอยู่ในเขตกรุงเทพมหานครและเคยซื้อหนังสือธรรมะ  จำนวน 385คน

เครื่องมือที่ใช้ในการวิจัย ได้แก่  แบบสอบถาม  สถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูล ได้แก่  ค่าร้อยละ  ค่าเฉลี่ย  ค่าเบี่ยงเบนมาตรฐาน  การทดสอบค่าที  การวิเคราะห์ความแปรปรวนทางเดียว  การวิเคราะห์ค่าสัมประสิทธิ์สหสัมพันธ์ และChi-square

ผลการวิจัยสรุปได้ดังนี้

ผู้บริโภคส่วนใหญ่เป็นเพศหญิง  อยู่ในช่วงอายุต่ำกว่าหรือเท่ากับ 30ปี  การศึกษาระดับปริญญาตรี  อาชีพพนักงานบริษัทเอกชน  มีรายได้ 10,001-30,000บาท  สถานภาพโสด  ผู้บริโภคให้ความสำคัญกับปัจจัยผลิตภัณฑ์ด้านเนื้อหามากที่สุด  และให้ความสำคัญปัจจัยส่วนประสมการตลาดอื่นในด้านราคามากที่สุด  ผู้บริโภคส่วนใหญ่มีรูปแบบการดำเนินชีวิตโดยมีกิจกรรมที่ทำเป็นประจำ  คือ  อ่านหนังสือเป็นงานอดิเรก  มีความสนใจเรื่องการพัฒนาตนเอง  และมีความคิดเห็นต่อชีวิต  เพื่อมีความสุขในชีวิต

นอกจากนี้ยังพบว่าผู้บริโภคมีพฤติกรรมการซื้อหนังสือธรรมะ  โดยนิยมซื้อหนังสือประเภทธรรมะประยุกต์มากที่สุด  นิยมซื้อจากร้านหนังสือในศูนย์การค้ามากที่สุด  ราคาที่ซื้อเป็นประจำคือระหว่าง 101ถึง 200บาทต่อเล่ม  โดยมีการซื้อโดยเฉลี่ย 3.38ครั้งต่อปี  ซื้อครั้งละเฉลี่ย 1.60 เล่ม  คิดเป็นมูลค่า 184.62 บาทต่อครั้ง  ผู้บริโภคมีพฤติกรรมการอ่านหนังสือธรรมะเฉลี่ย 123.24นาทีต่อสัปดาห์   และอ่านหนังสือธรรมะมาแล้วเฉลี่ยประมาณ 5ปีครึ่ง  ในด้านพฤติกรรมหลังการอ่านหนังสือธรรมะจบ  ผู้บริโภคค่อนข้างมีความสุข, ค่อนข้างคุ้มค่า, ได้รับความพอใจค่อนข้างสูงกว่าความคาดหวัง  และรู้สึกมีประโยชน์มากเมื่อเทียบกับกิจกรรมอื่น  โดยผู้บริโภคส่วนใหญ่จะเก็บหนังสือไว้อ่านซ้ำทุกเล่ม

ผลการทดสอบสมมติฐานพบว่า  ผู้บริโภคที่มีลักษณะทางประชากรศาสตร์ด้านเพศ  อายุ  อาชีพ  และรายได้ต่างกันมีพฤติกรรมการซื้อหนังสือธรรมะต่างกัน  ความคิดเห็นของผู้บริโภคต่อความสำคัญของปัจจัยผลิตภัณฑ์ด้านเนื้อหาและด้านประโยชน์หลัก  และปัจจัยราคา  มีความสัมพันธ์ในทิศทางเดียวกันกับพฤติกรรมการซื้อหนังสือธรรมะ  และพบว่ารูปแบบการดำเนินชีวิตของผู้บริโภคในด้านกิจกรรม  ความสนใจ  และความคิดเห็นต่างกันมีความสัมพันธ์กับพฤติกรรมการซื้อหนังสือธรรมะด้านประเภทหนังสือธรรมะที่ซื้อ