งานวิจัย : การบริโภคสื่อนิตยสารในฐานะสื่อโฆษณาของกลุ่มผู้หญิงวัยทำงาน

พรรณฤดี ช. เจริญยิ่ง (2545) นิสิตปริญญาโท สาขาการสอนภาษาไทย จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย ได้ทำวิจัยเรื่อง การบริโภคสื่อนิตยสารในฐานะสื่อโฆษณาของกลุ่มผู้หญิงวัยทำงานโดยเริ่มจากการสำรวจกลุ่มผู้บริโภคเพศหญิง อายุระหว่าง 20-39 ปี ในเขตกรุงเทพมหานคร จำนวน 400 คน จากนั้นสัมภาษณ์ผู้บริโภคที่เป็นสมาชิกนิตยสารและอ่านนิตยสารดิฉัน แพรว Elle และ Cosmopolitan เป็นประจำ จำนวน 12 คน ผลการวิจัยพบว่า ผู้หญิงวัยทำงานมีพฤติกรรมการเปิดรับสื่อนิตยสารในรูปแบบแตกต่างกัน กล่าวคือ บางคนจะเปิดอ่านตั้งแต่หน้าแรกจนถึงหน้าสุดท้าย ขณะที่บางคนเลือกเปิดรับคอลัมน์ที่ตนสนใจมากที่สุดก่อน โดยคอลัมน์ในนิตยสารผู้หญิงที่ได้รับความสนใจมากที่สุดคือ คอลัมน์เกี่ยวกับสุขภาพ รองลงมาคือ คอลัมน์ความงาม ส่วนระยะเวลาในการอ่านนิตยสารพบว่า กลุ่มตัวอย่างวันอ่านนิตยสารผู้หญิงโดยเฉลี่ยประมาณ 1-2 วันต่อฉบับสถานที่ที่เหมาะกับการอ่านนิตยสารมากที่สุดคือ ที่บ้าน โดยสมาชิกในครอบครัว และเพื่อนร่วมงานมีส่วนร่วมในการอ่านนิตยสารเล่มเดียวกันด้วย นอกจากนี้ผู้บริโภคส่วนใหญ่มีทัศนคติเชิงบวกต่อนิตยสาร เมื่อวัดคุณค่าของนิตยสารทั้ง 4 ฉบับ ในฐานะที่เป็นตราสินค้าพบว่า นิตยสารแพรวเป็นนิตยสารที่มีคุณค่าตราสินค้ามากที่สุด

พรรณฤดี ช. เจริญยิ่ง. (2545).การบริโภคสื่อนิตยสารในฐานะสื่อโฆษณาของกลุ่มผู้หญิงวัยทำงาน. วิทยานิพนธ์ นศ.ม. (การโฆษณา). กรุงเทพฯ :บัณทิตวิทยาลัย จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย. อาจารย์ที่ปรึกษา:อาจารย์ สราวุธ  อนันตชาติ

การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษา (1) การบริโภคสื่อนิตยสารในฐานะสื่อโฆษณาของกลุ่มผู้หญิงวัยทำงานในเชิงกว้าง (2) การบริโภคสื่อนิตยสารในฐานะสื่อโฆษณาของกลุ่มผู้หญิงวัยทำงานในเชิงลึก และ (3) คุณค่าตราสินค้าของนิตยสารผู้หญิงในกลุ่มผู้หญิงวัยทำงาน โดยเริ่มจากการวิจัยเชิงสำรวจกับกลุ่มผู้บริโภคเพศหญิง อายุระหว่าง 20-39 ปี ที่อาศัยอยู่ในเขตกรุงเทพมหานคร จำนวน 400 คน จากนั้นศึกษาการบริโภคสื่อนิตยสารในเชิงลึก จากการสัมภาษณ์ผู้บริโภคที่เป็นสมาชิกนิตยสาร และอ่านนิตยสารดิฉัน แพรว Elle และ Cosmopolitan เป็นประจำอย่างต่ำ 6 ฉบับต่อปี จำนวน 12 คน

ผลการวิจัยพบว่า ผู้หญิงวัยทำงานมีพฤติกรรมการเปิดรับสื่อนิตยสารในรูปแบบแตกต่างกัน กล่าวคือ บางคนจะเปิดอ่านตั้งแต่หน้าแรกจนถึงหน้าสุดท้าย ขณะที่บางคนจะเลือกเปิดรับคอลัมน์ที่ตนสนใจมากที่สุดก่อน โดยคอลัมน์ในนิตยสารผู้หญิงที่ได้รับความสนใจมากที่สุดคือ คอลัมน์เกี่ยวกับสุขภาพ อันดับรองลงมาคือ คอลัมน์ความงาม และเมื่อได้ศึกษาถึงระยะเวลาในการอ่านนิตยสารพบว่า กลุ่มตัวอย่างและผู้ให้สัมภาษณ์ใช้จำนวนวันอ่านนิตยสารผู้หญิง โดยเฉลี่ยประมาณ 1-2 วัน ต่อฉบับ ทั้งนี้พบว่าสถานที่ที่เหมาะกับการอ่านนิตยสารมากที่สุดคือ ที่บ้าน โดยสมาชิกในครอบครัว และเพื่อนร่วมงานมักมีส่วนร่วมในการอ่านนิตยสารเล่มเดียวกับ ที่กลุ่มตัวอย่างอ่านอยู่ด้วย

นอกจากนี้ ผู้บริโภคส่วนใหญ่มีทัศนคติเชิงบวกต่อนิตยสาร เนื่องจากนิตยสารเปรียบเสมือนเป็นแหล่งข้อมูลที่เป็นประโยชน์ต่อผู้อ่าน ทั้งในเรื่องการได้รับข่าวสารใหม่ๆ อยู่ตลอดเวลา และสามารถนำมาปรับใช้กับชีวิตประจำวันได้ สำหรับประเด็นเรื่องการเปิดรับโฆษณา พบว่า โฆษณาหน้าขวาค่อนข้างมีอิทธิพลในการเปิดรับต่อกลุ่มเป้าหมาย เนื่องจากอยู่ในตำแหน่งที่สะดุดตากว่า ขณะเดียวกันชิ้นงานโฆษณาขนาดใหญ่มีอิทธิพลต่อการจดจำมากกว่าขนาดเล็ก และเมื่อวัดคุณค่าตราสินค้าของสื่อนิตยสารทั้ง 4 ฉบับ ในฐานะที่เป็นตราสินค้า พบว่า นิตยสารแพรวเป็นนิตยสารที่มีคุณค่าตราสินค้ามากที่สุด