งานวิจัย : การบริหารประสบการณ์ลูกค้าเพื่อการประชาสัมพันธ์ของกลุ่มธุรกิจร้านหนังสือ

กรวิกา รอดปาน (2550) นิสิตปริญญาโท สาขาการประชาสัมพันธ์ จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย ได้ทำวิจัยเรื่อง การบริหารประสบการณ์ลูกค้าเพื่อการประชาสัมพันธ์ของกลุ่มธุรกิจร้านหนังสือ โดยศึกษาการนำความรู้ที่ได้รับจากการอ่าน ไปประยุกต์ใช้ในการพัฒนาบุคลิกภาพของผู้อ่าน ใช้การวิเคราะห์เนื้อหา ของแนวคิดด้านการพัฒนาบุคลิกภาพที่ปรากฏอยู่ในโฆษณาเชิงพาณิชย์ โฆษณาเชิงวิชาการ และเนื้อหาของนิตยสาร ผลการวิจัยพบว่า 1) นิตยสารทั้ง 3 ชื่อฉบับเสนอแนวคิดเกี่ยวกับการพัฒนาบุคลิกภาพภายนอก ด้านการแต่งกายสูงสุด ส่วนการพัฒนาบุคลิกภาพภายใน ปรากฏแนวคิดด้านการสร้างความเชื่อมั่นในตนเองมากที่สุด ซึ่งสอดคล้องกับแนวคิดส่วนใหญ่ที่ผู้อ่านได้อ่านพบในนิตยสาร 2.) ผู้อ่านนิตยสารได้รับความรู้เกี่ยวกับการพัฒนาบุคลิกภาพภายนอก และนำไปประยุกต์ใช้ในระดับสูง ส่วนความรู้เกี่ยวกับการพัฒนาบุคลิกภาพในนั้นผู้อ่านได้รับความรู้ ในระดับปานกลางแต่นำไปประยุกต์ใช้ในระดับสูง 3) ผู้อ่านนิตยสารเห็นว่าความรู้ด้านการพัฒนาบุคลิกภาพ ช่วยสร้างความมั่นใจในการแสดงออกทางกายและทางความคิดมากขึ้น

กรวิกา รอดปาน. (2550). การบริหารประสบการณ์ลูกค้าเพื่อการประชาสัมพันธ์ของกลุ่มธุรกิจร้านหนังสือ.วิทยานิพนธ์ นศ.ม. (การประชาสัมพันธ์). กรุงเทพฯ :บัณทิตวิทยาลัย จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย. อาจารย์ที่ปรึกษา :พัชนี เชยจรรยา

การวิจัยเรื่อง การบริหารประสบการณ์ลูกค้าเพื่อการประชาสัมพันธ์ของกลุ่มธุรกิจร้านหนังสือเป็นการวิจัยเชิงคุณภาพ โดยมีวัตถุประสงค์ เพื่อศึกษา 1)กระบวนการบริหารประสบการณ์ลูกค้า 2)ปัญหาและอุปสรรคในการบริหารประสบการณ์ลูกค้า 3)การมีส่วนร่วมของลูกค้าที่มีต่อกิจกรรม และ 4)ความพึงพอใจของลูกค้าที่มีต่อบรรยากาศของร้านหนังสือ

กลุ่มตัวอย่างของร้านหนังสือที่เลือกศึกษา คือ ซีเอ็ดบุ๊คเซ็นเตอร์ นายอินทร์ ศูนย์หนังสือจุฬาฯ บีทูเอส และคิโนะคุนิยะ ส่วนกลุ่มลูกค้าของร้านหนังสือทั้ง 5 ร้านข้างต้น มีจำนวน 50 คน การเก็บรวบรวมข้อมูล ใช้วิธีการสัมภาษณ์เจาะลึก การสังเกตแบบไม่มีส่วนร่วม และการศึกษาข้อมูลจากเอกสาร

ผลการวิจัยมีดังต่อไปนี้

1. ขั้นตอนในการบริหารประสบการณ์ลูกค้าของกลุ่มธุรกิจหนังสือมีแนวทางในการสร้าง ประสบการณ์ลูกค้าแตกต่างกัน โดยมี 2 แนวทาง คือ 1) แนวทางสร้างประสบการณ์ทางกายภาพ และ 2) แนวทางการสร้างประสบการณ์ทางความรู้สึก โดยผ่านพนักงาน สื่อสิ่งพิมพ์ และทางอิเล็กทรอนิกส์ ซึ่งฝ่ายประชาสัมพันธ์จะมีหน้าที่ในการสื่อสารกิจกรรมต่างๆให้สอดคล้องกับแนวทางการสร้างประสบ การณ์เพื่อให้ลูกค้าเกิดการรับรู้เป็นไปตามที่องค์การต้องการ

2. ปัญหาและอุปสรรคในการบริหารประสบการณ์ลูกค้า มี 2 เรื่อง คือ 1) พนักงานและการ บริการ 2) ลูกค้า การแก้ไขปัญหาคือ การฝึกอบรมพนักงานและการสร้างสัมพันธภาพที่ดีกับลูกค้า

3. การมีส่วนร่วมของลูกค้าในกิจกรรมที่ร้านหนังสือจัดขึ้น ลูกค้าส่วนใหญ่ทราบข่าวสารด้วยตนเองและเข้าร่วมเปิดตัวหนังสือมากที่สุด โดยลูกค้าส่วนมากมีความพึงพอใจเรื่องเนื้อหาของงานมากที่สุด

4. ลูกค้ามีความพึงพอใจต่อบรรยากาศของร้านหนังสือ โดยเฉพาะร้านหนังสือที่มีสาขาที่สะดวกในการเข้าไปใช้บริการ ได้แก่ ห้างสรรพสินค้า และลูกค้ามีความพึงพอใจในด้านสินค้ามากที่สุด