แผนงานสร้างเสริมวัฒนธรรมการอ่าน Reading Culture Promotion Program

เข้าสู่ระบบ
ลืมรหัสผ่าน

บทความงานวิจัย

หมวดหมู่

ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมการเลือกซื้อวรรณกรรมแปลประเภทนวนิยายในเขตกรุงเทพมหานคร

ปรียลดา พรเจริญ(2546)นิสิตปริญญาโท คณะบริหารธุรกิจ  สาขาวิชาการตลาด   มหาวิทยาลัยศรีนครินทรวิโรฒ  ได้ทำการวิจัยเรื่องปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมการเลือกซื้อวรรณกรรมแปลประเภทนวนิยายในเขตกรุงเทพมหานคร   กลุ่มตัวอย่างเป็นผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร  จำนวน 400คน ผลการวิจัยพบว่าพฤติกรรมการเลือกซื้อวรรณกรรมแปลประเภทนวนิยาย  พบว่า  ผู้บริโภคกลุ่มตัวอย่างมีพฤติกรรมการเลือกซื้อนวนิยายแปลประเภทสืบสวนสอบสวนมากที่สุด  รองลงมาคือประเภทผจญภัย, ตลกขบขัน, โรแมนติก, สิ่งมหัศจรรย์เทพนิยาย  และลึกลับ  ตื่นเต้น  แนววิทยาศาสตร์  ตามลำดับ  ตลอดจนมีพฤติกรรมการเลือกซื้อนวนิยายที่ได้รับการแปลมาจากภาษาอังกฤษและทางยุโรปมากที่สุด  รองลงมาคือ  ภาษาจีน โดยจำนวนเงินในการเลือกซื้อหนังสือนวนิยายแปลต่อเดือนเฉลี่ย  คือ 734.63บาท/ คนส่วนสถานที่ที่ผู้บริโภคเลือกซื้อ  คือ  ร้านหนังสือทั่วไป  รองลงมาคือ  ร้านหนังสือทั่วไปที่มีส่วนลด, ร้านหนังสือที่อยู่ในห้างสรรพสินค้าที่มีส่วนลด, ร้านหนังสือที่จัดนิทรรศการ  และในงานสัปดาห์หนังสือส่วนปัจจัยด้านลักษณะทางประชากรศาสตร์ที่แตกต่างกัน  รูปแบบการดำเนินชีวิตในกิจกรรมวันหยุดที่แตกต่างกัน  ลักษณะบุคลิกภาพที่แตกต่างกัน ลักษณะแรงจูงใจในการอ่านหนังสือนวนิยายแปลที่แตกต่างกัน มีผลต่อพฤติกรรมการเลือกซื้อหนังสือนวนิยายแปลประเภทต่างๆ และมีพฤติกรรมการเลือกซื้อนวนิยายที่ได้รับการแปลมาจากภาษาต่างๆ แตกต่างกันอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ นอกกจากนี้ทัศนคติในส่วนของประเภทของวรรณกรรมแปลประเภทนวนิยายมีความสัมพันธ์กับพฤติกรรมการเลือกซื้อนวนิยายแปลประเภทต่างๆ อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ

ปรียลดา  พรเจริญ.  (2546). ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมการเลือกซื้อวรรณกรรมแปลประเภทนวนิยายในเขตกรุงเทพมหานคร.  ปริญญานิพนธ์  บธ.ม. (การตลาด). กรุงเทพฯ : บัณฑิตวิทยาลัย มหาวิทยาลัยศรีนครินทรวิโรฒ.  คณะกรรมการควบคุม : รศ.ดร. กัลยา  วาณิชย์บัญชา  และ รศ.ศิริวรรณ  เสรีรัตน์.

การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมการเลือกซื้อวรรณกรรมแปลประเภทนวนิยาย  โดยเน้นทางด้านประเภทของนวนิยายแปลและภาษาที่ได้รับการแปล   กลุ่มตัวอย่างที่ใช้ในการวิจัย  คือ  ผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร  จำนวน 400คน

เครื่องมือที่ใช้ในการวิจัย ได้แก่  แบบสอบถาม สถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูล  ได้แก่  ค่าเฉลี่ย  ค่าร้อยละ  ค่าเบี่ยงเบนมาตรฐาน  สถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูล  ได้แก่  การวิเคราะห์ความแตกต่างใช้ T-test  Independent  การวิเคราะห์ความแปรปรวนทางเดียว (One  Way  Analysis  of  Variance : ANOVA)  และการวิเคราะห์ความแตกต่างเป็นรายคู่ใช้ Least  Significant  Difference (LSD)  และการวิเคราะห์ความสัมพันธ์ใช้สถิติสหสัมพันธ์อย่างง่ายของเพียร์สัน (Pearson  Product  Moment  Correlation  Coefficient)

ผลการวิจัยสรุปได้ดังนี้

  1. พฤติกรรมการเลือกซื้อวรรณกรรมแปลประเภทนวนิยาย  พบว่า  ผู้บริโภคกลุ่มตัวอย่างมีพฤติกรรมการเลือกซื้อนวนิยายแปลประเภทสืบสวนสอบสวนมากที่สุด  รองลงมาคือประเภทผจญภัย, ตลกขบขัน, โรแมนติก, สิ่งมหัศจรรย์และเทพนิยาย  และลึกลับ  ตื่นเต้น  แนววิทยาศาสตร์  ตามลำดับ  ตลอดจนมีพฤติกรรมการเลือกซื้อนวนิยายที่ได้รับการแปลมาจากภาษาอังกฤษและทางยุโรปมากที่สุด  รองลงมาคือ  ภาษาจีน  และภาษาอังกฤษ  ตามลำดับ  โดยมีจำนวนเงินในการเลือกซื้อหนังสือนวนิยายแปลต่อเดือนเฉลี่ย  คือ 734.63บาท/ คน

    สมาชิกในครอบครัวที่อ่านร่วมกัน  คือ  พี่น้อง  และเพื่อน  โดยมีเพื่อนเป็นผู้ร่วมในการตัดสินใจซื้อหนังสือนวนิยายแปล

    โดยในส่วนของสถานที่ที่ผู้บริโภคได้เลือกซื้อ  คือ  ร้านหนังสือทั่วไป  รองลงมาคือ  ร้านหนังสือทั่วไปที่มีส่วนลด, ร้านหนังสือที่อยู่ในห้างสรรพสินค้าที่มีส่วนลด, ร้านหนังสือที่จัดนิทรรศการ  และในงานสัปดาห์หนังสือ,  ร้านหนังสือที่อยู่ในห้างสรรพสินค้าที่ไม่มีส่วนลด  และร้านหนังสือที่ต้องสมัครสมาชิกและมีส่วนลด  ตามลำดับ  โดยที่ปัจจัยที่ผู้บริโภคคำนึงถึงในการเข้าไปซื้อหนังสือในร้านหนังสือสูงที่สุด  คือ  การมีจำนวนหนังสือให้เลือกมาก  คิดเป็นร้อยละ 41.0  รองลงมาคือ  ความสะดวก, ราคาถูก, หนังสือใหม่, การมีการทำโปรโมชั่นและมีของแถม  และการเป็นสมาชิก  ตามลำดับ

    พฤติกรรมการซื้อหนังสือนวนิยายอื่นๆ นอกเหนือจากนวนิยายแปลที่สูงที่สุด  คือ  ซื้อนวนิยายไทย  เท่ากับคิดเป็นร้อยละ 47.3  รองลงมาคือ  ซื้อนวนิยายไทยและนวนิยายภาษาต่างประเทศ, ไม่ซื้อหนังสือนวนิยายอื่นๆ นอกเหนือจากนวนิยายแปล  และซื้อนวนิยายภาษาต่างประเทศ  ตามลำดับ  โดยมีพฤติกรรมการอ่านหนังสือนวนิยายแปลนอกเหนือจากการซื้อ  คิดเป็นร้อยละ 42.0ซึ่งแบ่งออกได้เป็นยืมเพื่อน  และบุคคลอื่น  คิดเป็นร้อยละ 50.8  ยืมอ่านจากห้องสมุด  คิดเป็นร้อยละ 29.6ตามลำดับ  และเช่าตามร้านเช่าหนังสือ  คิดเป็นร้อยละ 19.6

  2. ทางด้านลักษณะทางประชากรศาสตร์  พบว่า  ผู้บริโภคกลุ่มตัวอย่างโดยส่วนมากเป็นเพศหญิงถึงร้อยละ 69.2  และเป็นชายร้อยละ 30.8  มีสถานภาพโสดมากที่สุด  ถึงร้อยละ 57.3  รองลงมาคือ  ผู้ที่สมรส/ อยู่ด้วยกัน  ร้อยละ 31.8  และหย่า/ หม้าย/ แยกกันอยู่  ร้อยละ 11.0  โดยผู้บริโภคส่วนใหญ่ที่ได้มีการกำหนดไว้มีอายุระหว่าง 26-40ปี  ร้อยละ 32.3  รองลงมาคือ  กลุ่มอายุ 41-60ปี  ร้อยละ 30.0  ทางด้านระดับการศึกษา  พบว่า  ผู้บริโภคส่วนใหญ่  คือ  ผู้ที่มีการศึกษาระดับปริญญาตรี  ร้อยละ 53.0  รองลงมาคือ  กลุ่มที่มีการศึกษาระดับอนุปริญญาหรือเทียบเท่าและระดับมัธยมศึกษา  ร้อยละ 15.5และ 14.5ตามลำดับ  ในส่วนของอาชีพ  พบว่า  ผู้บริโภคส่วนใหญ่  คือ  ข้าราชการ/ รัฐวิสาหกิจ  ร้อยละ 34.0  รองลงมาคือ  นักเรียน/ นักศึกษา  และพนักงานบริษัทเอกชน  ร้อยละ 23.8และ 17.3ตามลำดับ  และผู้บริโภคส่วนใหญ่มีรายได้ต่ำกว่าหรือเท่ากับ 5,000บาท  ร้อยละ 21.3  รองลงมามีรายได้ 5,001-10,000บาท  และ 15,001-20,000บาท  ร้อยละ 20.5และ 14.3ตามลำดับ

    ซึ่งสามารถกล่าวได้ว่า  ลักษณะทางประชากรศาสตร์ที่แตกต่างกันมีผลต่อพฤติกรรมการเลือกซื้อหนังสือนวนิยายแปลประเภทต่างๆ และมีพฤติกรรมการเลือกซื้อนวนิยายที่ได้รับการแปลมาจากภาษาต่างๆ แตกต่างกันอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05

  3.  

    รูปแบบการดำเนินชีวิต  ในส่วนของด้านกิจกรรมในวันหยุด  พบว่า  ผู้ที่มีกิจกรรมในวันหยุดคือพักผ่อนอยู่ที่บ้าน  คิดเป็นร้อยละ 65.3  รองลงมาคือผู้ที่มีกิจกรรมในวันหยุด  คือ  สังสรรค์กับเพื่อนฝูง, ช้อปปิ้ง, ไปเที่ยวต่างจังหวัด, อื่นๆ  และนำงานกลับมาทำที่บ้าน  ตามลำดับ  ส่วนทางด้านงานอดิเรก  พบว่า  ผู้ที่มีงานอดิเรกนอกเหนือจากการอ่านหนังสือ  คือ  ดูโทรทัศน์  คิดเป็นร้อยละ 24.8  รองลงมาคือ  ฟังเพลง, ท่องเที่ยว, เล่นคอมพิวเตอร์, ชมภาพยนตร์, เล่นกีฬา, ซื้อของ (ช้อปปิ้ง), เล่นดนตรี, อื่นๆ, เขียนหนังสือ, วาดภาพ  และไม่มีงานอดิเรกอื่นนอกเหนือจากการอ่านหนังสือ  ตามลำดับ

     

    โดยที่รูปแบบการดำเนินชีวิตที่แตกต่างกันมีพฤติกรรมการเลือกซื้อนวนิยายแปลประเภทต่างๆ และมีพฤติกรรมการเลือกซื้อนวนิยายที่ได้รับการแปลมาจากภาษาต่างๆ แตกต่างกันอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05

  4.  

    ลักษณะบุคลิกภาพที่อยู่ในระดับมากของผู้บริโภค  ได้แก่  บุคลิกภาพที่กระฉับกระเฉง, บุคลิกภาพที่มีความเป็นตัวของตัวเอง, บุคลิกภาพที่ชอบการท่องเที่ยว, บุคลิกภาพที่ชอบเรื่องตื่นเต้น  เร้าใจ, บุคลิกภาพที่ชอบการเรียนรู้สิ่งใหม่, บุคลิกภาพที่มีจินตนาการ  ส่วนลักษณะบุคลิกภาพที่อยู่ในระดับปานกลาง  ได้แก่  บุคลิกภาพที่ชอบเข้าสังคม, บุคลิกภาพที่ชอบอ่านหนังสือวิชาการ, บุคลิกภาพที่ชอบอ่านหนังสือนวนิยาย, บุคลิกภาพที่ไม่จริงจังกับชีวิต  และไม่เคร่งเครียด  และบุคลิกภาพที่มีอารมณ์อ่อนไหว

     

    โดยที่ลักษณะบุคลิกภาพมีความสัมพันธ์กับพฤติกรรมการเลือกซื้อวรรณกรรมแปลประเภทนวนิยายในประเภทโรแมนติก, สิ่งมหัศจรรย์  และเทพนิยาย, ผจญภัย  ลึกลับตื่นเต้น  แนววิทยาศาสตร์  จิตวิทยา, ท่องเที่ยว, สยองขวัญ  เรื่องผี  และนวนิยายอิงประวัติศาสตร์  ในระดับต่ำมาก  อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.01 และ 0.05

  5. ลักษณะแรงจูงใจในการอ่านหนังสือนวนิยายแปลที่เป็นสาเหตุที่ผู้บริโภคคำนึงถึงมาก  คือ  ทำให้ได้ความรู้ทางวัฒนธรรมและประเพณีที่แตกต่างออกไป, ทำให้ได้เรียนรู้ถึงสถานที่แปลกใหม่, ทำให้ได้ความรู้แนวทางการดำเนินชีวิต  คติสอนใจ, ทำให้ได้ความสนุกสนานเพลิดเพลิน, ทำให้ได้ใช้เวลาว่าง (ฆ่าเวลา), หนังสือมีเนื้อเรื่องมีความแปลกใหม่  และหนังสือได้รับการยอมรับอย่างแพร่หลาย (ได้รับการแปล)  ส่วนสาเหตุที่ผู้บริโภคคำนึงถึงปานกลาง  คือ  ราคาที่ถูกกว่านวนิยายไทยในปริมาณที่เท่ากัน  และหนังสือมีปริมาณและประเภทให้เลือกมาก

    โดยที่ลักษณะแรงจูงใจในการอ่านมีความสัมพันธ์กับพฤติกรรมการเลือกซื้อวรรณกรรมแปลประเภทนวนิยาย  ในประเภทโรแมนติก, สิ่งมหัศจรรย์  และเทพนิยาย, ท่องเที่ยว  และนวนิยายอิงประวัติศาสตร์ในระดับต่ำมากอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.01และ 0.05

  6. ความคิดเห็นต่อวรรณกรรมแปลของผู้บริโภคที่ผู้บริโภคเห็นด้วยมากที่สุด  คือ  นิยายแปลที่ดีควรมีการพิมพ์ชื่อผู้แต่งไว้ด้วยทุกครั้ง  และส่วนของความคิดเห็นที่ผู้บริโภคเห็นด้วยมาก  คือ  นิยายแปลที่ดีควรมีชื่อเรื่องเป็นภาษาอังกฤษหรือภาษาเดิมพิมพ์ไว้  รองลงมาคือ  นิยายแปลควรมีปกที่เป็นรูปเกี่ยวข้องกับเนื้อเรื่อง, นิยายแปลที่ดีควรมีการสอดแทรกคำอธิบายเพิ่มเติม, นิยายแปลควรมีการจัดพิมพ์ในเนื้อกระดาษที่ดี, ควรมีคำนำที่พูดถึงตัวหนังสือและเรื่องในอนาคต, นิยายแปลควรมีราคาถูก, นิยายแปลที่ดีควรมีเนื้อเรื่องย่อท้ายเล่ม, นิยายแปลที่ดีควรมีการแปลตรงกันทุกคำพูด  ครบถ้วนและถูกต้อง, นิยายแปลควรมีการโฆษณาและประชาสัมพันธ์  และนวนิยายที่ดีควรมีรางวัลรับรองหรือคำนิยม  ตามลำดับ

    โดยที่ความคิดเห็นต่อวรรณกรรมแปลประเภทนวนิยายมีความสัมพันธ์กับพฤติกรรมการเลือกซื้อวรรณกรรมแปลประเภทนวนิยายในประเภทโรแมนติก  และสิ่งมหัศจรย์และเทพนิยายในระดับต่ำมากอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.01

  7. ความสำคัญของส่วนผสมทางการตลาดทางด้านผลิตภัณฑ์ที่ผู้บริโภคคำนึงถึงมาก  คือ  ชื่อผู้แต่ง  รองลงมาคือ  ชื่อผู้แปล, คุณภาพการเข้าเล่ม, เนื้อเรื่องย่อ, รูปหน้าปกหนังสือ, คำนำ, ปกหนังสือ (ปกแข็ง, ปกอ่อน)  และกระดาษที่ใช้ในการพิมพ์หนังสือ  ตามลำดับ  และปัจจัยที่ผู้บริโภคคำนึงถึงปานกลาง  คือ  สำนักพิมพ์  รองลงมาคือ  รางวัลที่ได้รับ  และการที่หนังสือได้สร้างเป็นภาพยนตร์

    ความสำคัญของส่วนผสมทางการตลาดทางด้านราคาที่ผู้บริโภคคำนึงถึงมากที่สุด  คือ  ราคาของหนังสือที่คุ้มค่ากับเนื้อเรื่อง  และปัจจัยที่ผู้บริโภคคำนึงถึงมากคือ  ราคาของหนังสือที่เหมาะสมกับรูปเล่ม  เช่น  ปก  และกระดาษที่ใช้  รองลงมาคือ  ราคาของหนังสือที่เหมาะสมกับปริมาณ  เช่น  จำนวนหน้า, จำนวนเล่ม

    ความสำคัญของส่วนผสมทางการตลาดทางด้านสถานที่จัดจำหน่ายที่ผู้บริโภคคำนึงถึงมากที่สุด  คือ  มีหนังสือให้เลือกมากมาย  และมีการบริการที่ดี  และปัจจัยที่ผู้บริโภคคำนึงถึงมาก  คือ  ร้านจำหน่ายอยู่ใกล้บ้าน/ ที่ทำงาน

    ความสำคัญของส่วนผสมทางการตลาดทางด้านการส่งเสริมทางการตลาดที่ผู้บริโภคคำนึงถึงมาก  คือ  การลดราคาของหนังสือ  รองลงมาคือ  คำแนะนำของผู้ขาย, การโฆษณา  ประชาสัมพันธ์  และคำวิจารณ์จากสื่อ (กระแส)  ตามลำดับ  และปัจจัยที่ผู้บริโภคคำนึงถึงปานกลาง  คือ  คำนิยมจากผู้ที่มีชื่อเสียงที่มีอยู่ในหนังสือ

    โดยที่ลักษณะความสำคัญของส่วนผสมทางการตลาดในการเลือกซื้อวรรณกรรมแปลประเภทนวนิยายมีความสัมพันธ์กับพฤติกรรมการเลือกซื้อวรรณกรรมแปลประเภทนวนิยาย  ในประเภทโรแมนติก, สิ่งมหัศจรรย์  และเทพนิยาย, ผจญภัย, สืบสวนสอบสวน, ลึกลับตื่นเต้นแนววิทยาศาสตร์, จิตวิทยา  และสยองขวัญ  เรื่องผี  รวมถึงมีความสัมพันธ์กับพฤติกรรมในการเลือกซื้อวรรณกรรมที่ได้รับการแปลมาจากภาษาอังกฤษและทางยุโรปในระดับต่ำมากอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.01และ 0.05

  8. ทัศนคติในส่วนของประเภทหนังสือที่ผู้บริโภคสนใจ  คือ  ผจญภัย  รองลงมาคือ  สืบสวนสอบสวน, ตลกขบขัน, ลึกลับ  ตื่นเต้น  แนววิทยาศาสตร์, สิ่งมหัศจรรย์  และเทพนิยาย, ท่องเที่ยว  และโรแมนติก  ตามลำดับ  โดยส่วนของประเภทหนังสือที่ผู้บริโภคสนใจในระดับเฉยๆ  คือ  นวนิยายอิงประวัติศาสตร์  โดยมีค่าเฉลี่ยเท่ากับ 3.32  รองลงมาคือ  จิตวิทยา, สยองขวัญ  หรือเรื่องผี, เสียดสีสังคม  สะท้อนสังคม  และชีวิตจริง, ชีวประวัติ, ต่อสู้  กำลังภายใน  และการเมือง  ตามลำดับ

    โดยที่ทัศนคติในส่วนของประเภทของวรรณกรรมแปลประเภทนวนิยายมีความสัมพันธ์กับพฤติกรรมการเลือกซื้อนวนิยายแปลประเภทต่างๆ อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.01  โดยในกรณีของทัศนคติโดยรวมในส่วนของประเภทมีความสัมพันธ์กับพฤติกรรมการซื้อในแต่ละประเภทนวนิยายในระดับต่ำมากถึงค่อนข้างต่ำ  แต่ในกรณีทัศนคติของแต่ละประเภทนวนิยายเทียบกับพฤติกรรมการซื้อในแต่ละประเภทนั้นจะมีความสัมพันธ์ในระดับค่อนข้างสูงถึงระดับปานกลาง

     

     

     

     

     

แนะนำเมื่อ 24พ.ย. 54
0ความคิดเห็น
Share

แสดงความคิดเห็น

 

 

กรุณา Login เข้าระบบก่อนแสดงความคิดเห็น หรือสมัครสมาชิกใหม่ คลิกที่นี่

 

 

จำนวนการเข้าชม: 1,290,617 ครั้ง